内容
ビジネスにおける説得力とは何か。
それは一貫性です。
どのダークパターンも、ユーザー（消費者）に対して、次の3つのいずれかを行うように設計されている点です。
1.より多くのお金を支払わせる
2.より多くの個人情報を提供させる
3.より多くの時間を浪費させる
アンチパターンとは、ユーザーの操作の失敗につながる間違ったデザインアプローチのことを言います。
ダークパターンを使うリスク
9つのリストは、ダークパターンを使うことによって生じ得る損失やリスクの一覧です。
- カスタマーサポートへの負担増
- 返品率の増加
- SNSでの悪評の拡散・ネガティブレビュー
- 顧客のライフタイムバリューの低下
- 新規顧客獲得コストの増加
- 従業員の離職率・人材の採用コストの増加
- 消費者トラブルへの発展
- 法律違反・罰則リスク
- 業界全体の信頼が損なわれる
デフォルト効果
認知バイアスのひとつ「デフォルト効果」によるものです。
デフォルト効果とは、初めから選ばれている選択肢をそのまま受け入れてしまう心理傾向のことで、これにはできるだけ変化を受け入れず、同じ状態を維持しようとする惰性的な思考「現状維持バイアス」も関連しています。
行動を起こす
人が「行動（Behavior）」を起こすには、「モチベーション（Motivation）」と「実行能力（Ability）」「きっかけ（Prompt）」の3条件が必要だと言います。
コンピュータを人間扱い
私たち人間が、ダイアログを表示するだけのシンプルなコンピューターをいとも簡単に人間扱いすることを、30の実験を通じて明らかにしました。
ナス教授によると、コンピューターを操作する人々は、コンピューターが人間社会のコミュニケーションと同じルールで振る舞うことを期待しています。
簡単に言えば、礼儀正しく、自分を褒めてくれるソフトウェアには好感を抱き、無礼で批判的なソフトウェアには嫌悪感を抱くということです。
誤ったデフォルト
あなたの組織で次の3つのいずれかが起きている場合、誤ったデフォルトを設定している可能性があります。
必ずサイト設計との因果関係を調べましょう。
①ユーザーから「お申し込み内容の変更手続き」が頻発している
②ユーザーから「キャンセル・返金手続き」が頻発している
③カスタマーサポートに「クレーム」が殺到している
ミスディレクション
「あなたは、1938年3月13日に制定されたドイツ帝国とオーストリアの再統一に同意しますか？その指導者であるアドルフ・ヒトラーの政党に投票しますか？」
そうです。
ヒトラーの政党への支持票を集めるために、2つの質問をひとつにくっつけています。
ユーザーは文章を読まない
“ユーザーはページを読まない。ユーザーはスキャンする。”
UXコンサルタントスティーブ・クルーグ
“月並みな Webページの場合、平均的アクセス中にユーザーが読むテキストの量は多くても全体の28％にすぎないという分析結果が出た。より現実的には、 20％程度とみられる。”
ヤコブ・ニールセン
クリックベイト
Webコンテンツに扇情的なタイトルを付けて、ユーザーにリンクを踏ませる行為
「期待値 ＞コンテンツ」
社会的証明
“あなたが語ればマーケティングだが、顧客が語れば社会的証明になる。”
コンテンツマーケターアンディ・クレストディナ
多くの人に支持されているものが、さらに多くの支持を集める現象を、「バンドワゴン効果」と言います。
行列が行列を呼ぶ、とはまさにこのことです。
私たちは、より身近に感じられる他者の行動に同調して、自分の行動を決める傾向があるのです。
希少性
デジタルマーケティングでよく見られる希少性のアピールには、次の3つのタイプがあります。
●限られた時間や在庫：
タイムセールや限定販売は、顧客の切迫感（緊急性）を高める。
中でも、「残り〇〇個限り」のように、商品の在庫数が限られている場合、いつ在庫切れを起こすか予測できないため、時間的な希少性よりも高い切迫感が生まれる。
●情報の制限：
最新のセール情報を受け取るために、メールマガジンへの登録が必要な場合がある。
これは、アクセスを制限することで、情報の価値を相対的に高め、「他の人よりも良い情報を得たい」と考えるユーザーの行動を促すのが目的。
●招待制：
Googleは、WebメールアプリGmailのベータ版を立ち上げた当初、招待制を導入していた。
これは、すべてのユーザーに十分なストレージ容量を提供できなかったため。
初めは最小限のユーザーを受け入れ、彼らが数名の友人を招待できるようにしたことで、需給のバランスをうまくコントロールし、Gmailは軌道に乗った。
希少性マーケティングが効果的な理由は、私たち現代人が陥りやすい、とある心理状態と深くかかわっています。
それが「FOMO（フォーモ）」です。
FOMOとは「Fear Of Missing Out」の略で、「自分だけが、大事な情報を見逃しているのではないか」などの不安や、恐怖を感じる心理状態を言います。
強制
ユーザーが会員登録時に感じる不満
● 54%─長いログインフォームやサインアップフォームの入力
● 51%─個人情報の入力（パスポート番号、身分証明書など）
● 45%─一定の条件を満たすパスワードの作成（桁数、記号など）
● 42%─アプリやオンラインサービスの利用ごとに新しいID/パスワードを作成する必要がある
● 31%─自分の電話/メールに送信されるワンタイムパスワードを介したアカウントの確認
ノーススターメトリック
ノーススターメトリックは、「プロダクトが顧客に対して価値提供できているかどうかを測るただひとつの」指標です。
ノーススターメトリック（NSM）とは
●測定可能なただひとつの指標
●企業の業績の向上につながる指標
●企業だけでなく、顧客側が体験する価値も向上する指標
ノーススターも、ビジネスが解決しようとしている顧客の課題と、課題解決によって得られる収益の両方を捉えていることがわかるでしょう。
ノーススターメトリックはいわば「この指標を拡大することで本質的にビジネスが成長する」と定義できる、ビジネスのブレークスルーポイントなのです。
優れた特徴
❶価値を表す「顧客が自社プロダクトのどこに価値を見出すのか」を表している。
❷プロダクトのビジョンと戦略を象徴するこの先、組織が成長して実現させたいこと（事業のビジョン）や、プロダクトを通じて何を実現させたいのか（戦略）が指標から見て取れる。
❸成功へ導く指標である将来のパフォーマンスに影響を与える「先行指標」である。測定していても次のアクションにつながらない「遅行指標」ではない。
❹実行可能である自分たちが影響を与えられる指標である。市場のトレンドや競合の動向など、プロダクトとは関係のない外部要因に左右されるようなものであってはならない。
❺誰もが理解できる組織にいる誰もがすぐに理解できる。簡単に説明できなかったり、わかりやすい言葉で表現できないような、難解で抽象的なものであってはならない。
❻計測可能である顧客にとっての価値を示す強力な指標だと思えたとしても、実際に数値で測定できないのであれば、それは良いメトリックではない（ただし「今あるツール」で測定できないだけで、新たなツールに投資することで測定できるようになるかもしれない）。
KPIはノーススターを「広がり」「深さ」「頻度」「効率」の 4つに因数分解することで、求めることができます。
カウンターメトリック
カウンターメトリックとは、ノーススターメトリックやKPIを最適化し過ぎて、顧客やビジネスに不利益を与えていないかどうかを確認するための指標です。
いわば、アラートシステムのような役割と言えるでしょう。
ノーススターメトリックは組織全体の方向性を舵取りするのに対し、カウンターメトリックはチームや個人単位の方向性を舵取りします。
カウンターメトリックとは、例えば次のようなものです。
●メルマガの開封率が向上したら、解除率を見る
●広告のクリック率が向上したら、その先のコンバージョン率を見る
●無料トライアル会員の登録率が向上したら、有料会員の登録率を見る
●サイトの広告収益が向上したら、ネットプロモータースコアを見る
UXライティング
UXライティングとは、 Webサイトやモバイルアプリを利用するユーザーの操作や、行動の助けとなるテキストを書く技術です。
ボタンの文言や、入力フォームのラベル、エラーメッセージなどのマイクロコピーは、一見目立たない、地味な存在に思えるかもしれません。
しかし実際には、プロダクトの使い心地とコンバージョンに大きな影響を与えます。
私たちは、マーケティングコピーだけでなく、インターフェースの細部の表現にも投資すべきです。
文言、スタイル、トーンに配慮することは、ユーザーが重要な情報を読み逃したり、誤って操作したりするリスクから守ることにもつながります。
デザインシステム
デザインシステムは、スタイルガイドやコンポーネントライブラリを内包した、より体系的なものです。
ブランドのアイデンティティ、デザイン原則、ブランドボイス、用語・表記ルールなどが含まれており、それぞれが連携し合っています。
“みんなあなたが言ったことを忘れてしまう。あなたがしたことを忘れてしまう。けれど、あなたに対して抱いた感情を忘れることはないでしょう。”
マヤ・アンジェロウ（アメリカの詩人・活動家）
面白かったポイント
UXデザイナーは目を通しておくべき内容です。
目先のKPIを上げるテクニックを使いたくなるプレッシャーとLTVを上げるためのUXデザインとの葛藤があるでしょう。
ここは経営判断になるところですが、KPIとデザインを理解して実践するのは難しい。
言っていることとやっていることが乖離することは組織においてはよくあること。
本当に大事なのは、このパターンを理解することよりも社内に共通意識を持たせることだと思う。
満足感を五段階評価
☆☆☆☆☆
目次
Chapter1 ダークパターンとは何か
1.1 消費者を惑わせるWeb サイト設計
1.2 ダークパターンとは何か、その定義
1.3 ダークパターンの世界的調査
1.4 ダークパターンは人の選択をどれほど歪めるか
1.5 国内外で高まるダークパターンへの忌避感
1.6 企業がダークパターンを使うリスク
Chapter2 意思決定の科学
2.1 その選択は、誰が決めているのか
2.2 意思決定に影響を与えるマイクロコピー
2.3 ユーザーが行動を起こす3条件
2.4 ファストアンドスロー 速い思考と遅い思考
2.5 説得 vs. 欺瞞、操作、強制
Chapter3 ダークパターンの種類
3.1 スニーキング（こっそり）
3.2 アージェンシー（緊急性）
3.3 ミスディレクション（誘導）
3.4 ソーシャルプルーフ（社会的証明）
3.5 スケアシティ（希少性）
3.6 オブストラクション（妨害）
3.7 フォースドアクション（強制）
Chapter4 ダークパターンを防ぐために
4.1 組織をプレッシャーから解放する
4.2 ユーザーをリスクから解放する