コトラーのマーケティング5.0

ビジネス

『コトラーのマーケティング5.0』フィリップ・コトラー

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内容

あらゆる決定が十分なデータに基づいて行われなければならない。

 

二極化

トレンドに適応するために、産業界のプレーヤーたちはコストリーダーシップ戦略か顧客体験戦略のどちらかを追求している。

低コストの供給者は製品・サービスの本来価値を重視する。

すなわち余計なものを取り除き、品質面ではまったく妥協していないと人々に確信させながら、中核的便益を強化するということだ。

 

プレミアム価格ブランドは、オファリングの付帯価値を強化することに力を入れている。

トータル顧客体験(CX)のイノベーションが肝心で、最高品質の素材、特別な顧客専用の販売・サービス・チャネル、豪華なブランド・ナラティブ〈顧客によって語られる物語で、ブランドイメージに結び付く〉のすべてをパッケージ。

 

顧客体験

あらゆる企業の究極の目標は、ジャーニーの最初から最後まで卓越したインタラクションを提供することによって、顧客を認知から推奨にまで進ませることである。

 

データドリブン・マーケティング

市場調査が広く用いられるようになる中で、マーケターはよりボトムアップの手法〈細部から全体に向かう分け方〉を使うようになっている。

市場を分けるのではなく、質問に対する回答に基づいて、似通った選好や行動を持つ顧客をグループ化するのである。

ボトムアップであるにもかかわらず、グループ化は漏れがなく、対象集団内のあらゆる顧客がどこかのセグメントに入る。

よく知られた手法には、心理的セグメンテーションと行動セグメンテーションがある。

 

ビッグデータの分類

1.ソーシャルデータ。位置情報、人口統計学的プロフィール、関心など、ソーシャル・メディアのユーザーがシェアしているすべての情報を含む

2.メディアデータ。テレビ、ラジオ、印刷媒体、映画など、従来型メディアのオーディエンス測定を含む

3.ウェブトラフィックデータ。ページビュー、検索、購入など、ウェブサイトを閲覧するユーザーによって生成されたすべてのログを含む

4.POS取引データ。店舗、金額、クレジットカード情報、購入品目、タイミング、場合によっては顧客IDなど、顧客によって行われたすべての取り引き記録を含む

5.IoTデータ。位置情報、気温、湿度、他のデバイスの近接度、バイタルサインなど、接続されたデバイスやセンサーによって収集されたすべての情報を含む

6.エンゲージメントデータ。コールセンターのデータ、 Eメールのやり取り、チャットデータなど、企業が顧客と直接接触するすべてのタッチポイントのデータを含む

 

回帰モデル

回帰モデルは、予測分析におけるもっとも基本的かつ有用なツールである。

回帰モデルは独立変数(説明データ)と従属変数(被説明データ)の関係を評価する。

従属変数はクリックデータや販売データなど、マーケターが達成しようとしている結果もしくは成果である。

それに対し、独立変数はキャンペーンの時期、広告のコピー、顧客の人口統計学的属性など、結果に影響を与えるデータである。

 

音声

人間を認識して状況に即したアクションを作動させるもう一つの方法として音声がある。

AIはスピーチの特性──速度、間、口調──を分析して、その背後にある感情を把握することができる。

医療保険会社のヒューマナは、コールセンターでコギト社の音声分析システムを使っている。

電話をかけてきた顧客の感情を理解し、応対するスタッフに会話技法を示すためである。

たとえば、顧客がイライラしているような話し方をしているときは、AIエンジンがスタッフにアプローチを変えるよう助言する。

AIエンジンは電話してきた顧客とよりよい関係を築くよう、スタッフを事実上リアルタイムで指導しているのである。

 

アジャイル・マーケティング

アジャイル・マーケティングのおもな障害に、部署間の壁がある。

多くの大企業が、相容れない重要業績評価指標(KPI)を持つさまざまな部署を連携させるのに苦労している。

したがって、それぞれのアジャイルチームは、製品開発、マーケティング・テクノロジーなど、多様な専門知識を持つ部門横断的な専任メンバーで構成されるとよいだろう。

 

アジャイル・マーケティングにおける経営陣の役割は、進捗状況をモニターし、戦略レベルでのフィードバックを与え、チームに自由を与えると同時にコーチングも行うことである。

しかし、もっとも重要な点として、経営陣はすべてのアジャイル・プロジェクトを統合して、会社の全体的な目標と整合させなければならない。

 

面白かったポイント

既知の内容だが、まとまっていて良い読み物でした。

 

満足感を五段階評価

☆☆☆☆

 

目次

【第1部】 序論
第1章 マーケティング5.0へようこそ

【第2部】 デジタル世界でマーケターが直面する課題
第2章 世代間ギャップ
第3章 富の二極化
第4章 デジタル・ディバイド

【第3部】 テクノロジー支援マーケティングのための新戦略
第5章 デジタル化への準備度が高い組織
第6章 ネクスト・テクノロジー
第7章 新しい顧客体験

【第4部】 マーケティング・テクノロジー活用の新戦術
第8章 データドリブン・マーケティング
第9章 予測マーケティング
第10章 コンテクスチュアル・マーケティング
第11章 拡張マーケティング
第12章 アジャイル・マーケティング

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