読者を行動に導く記事の構成を解説します

記事の企画を考えたら、次の記事の構成を考えます。

記事の構成はパターン化できるので、一度作り上げれば企画に応じてパターンに当てはめる形で記事を執筆することができます。

この記事では、記事の構造パターンについていろいろ紹介します。

記事の構造

論理的な文章を構成する3要素

1. 主張
2. 理由
3. 根拠

主張を通したいときは、理由と根拠が必要です。

主張には一貫性が必要です。

どんな主張にも反論はあります。

主張に対する反論を予測し、あらかじめ先回りして答えを用意しておくこと。

主張を深堀するために、セルフディスカッション、セルフディベートを行うとよいでしょう。

理由の根拠にあたるデータは、信頼できる場所から引用する。

Webの文章は、結論→理由の順番を徹底します。

この順番が逆になると、記事は途端に読まれなくなります。

ユーザーは、自分の質問や悩みを解決するための答えを迅速かつ的確に知りたいからです。

伝えるべき3つのこと

1. ファクト　＝　事実
2. メリット　＝　利点
3. ベネフィット　＝　利益

ファクトとは事実。伝えたいポイントです。

しかし、ファクトをそのまま伝えても人の心は動きません。

もちろん、心を揺り動かす画期的なニュースがあればファクトだけでも通用します。

メリットとベネフィットの違いは、メリットはファクトから得られる良いこと。

ベネフィットはファクトから得られる受け手の幸せ。

受け手になりきった時の気持ちのことを「インサイト」と呼びます。受け手の本音です。

受け手のインサイトを想像し、何らかのベネフィットを提示すると大きな効果が得られます。

USP（Unique Selling Proposition）

USPとは、他社にはない独自の強みです。

USPを明確にすることで

• 競合にマネされにくい
• 競合と同じ土俵で戦わない
• 顧客がその商品を選びやすい
• 紹介されやすくなる
• コンセプト、コンテンツ、デザインの方向性がブレない

などのメリットがあります。

コピーの基本構造

1. メリットを伝える　→　商品を手に入れるともたらされるうれしい体験
2. メリットを実現する機能を説明　→　商品の特徴を紹介
3. 特徴を証明　→　品質の証明、優秀な点を強調
4. メリットを念押しする

3層構造

伝わる文章を書くには「要約・本論・要約」の3層構造を意識することが何より大事です。

最初の要約は、「これから〇〇について話をしますから、そのつもりで読んでください」という準備をしてもらうために書きます。

また、結論のイメージをすることができます。

長い文章だと伝えたい内容がぼやけるので、最後に念を押すためにまとめを書きます。

論理的な文章とは？

• 結論が明確
• すべての文章が結論を導き出すため
• 結論を導き出す要素が正しい順番で並んでいる

論理的な文章とはピラミッド構造です。

そして、山の頂点は１つです。

一つひとつの論拠を下から積み上げていき、最終結論まで導く文章のことです。

必要な要素は、「結論」とそれを支える「補足・理由」のみです。

ビジネス文章術

仕事を前に進めるために一番大切なことは、「相手を本気にさせること」です。

あなたが働きかける社内外の相手が、その提案を実現させようと本気で思ってくれること。

あなたの言葉に反応して、相手が本気になって行動してくれると、たいていの仕事はうまくいく。

アリストテレスの説得の3原則

1. ロゴス　論理、理屈、理性　「なぜ〇〇しなければいけないのか」
2. パトス　情熱、熱意、共感　「どうしても〇〇して欲しいという熱意」
3. エトス　信頼、人柄、倫理　「この人の実績は〇〇だから信頼できそう」

ロゴス、パトス、エトスのうち、一つの要素で説得しようとしてもなかなかうまくいきません。

3つの要素をすべて含まれていることで人は説得され自ら動こうとするのです。

ビジネスでは、ロゴスとパトスがバランスよく含まれた上でエトス（信頼）が必須です。

ビジネスでは、文章の内容もさることながら、誰が言った言葉なのかが重要視されることが多いのです。

企画書の序破急

序　企画の判断基準

破　現状の問題点を洗い出し、問題点をチャンスに変えるポイントを提示。実現するといいことが起こる匂い

急　具体的な提案

採用される確率が高いプレスリリース

その商品、サービスがどれだけ世の中の役に立つか、社会が良くなるか訴求されている。

新聞に記事を載せるには何らかの「大義」が必要なのです。

そして、誰がどういう想いでその商品やサービスを開発したのか、感動できる物語がある。

商品に人がプラスされてはじめて物語がうまれるのです。

ストーリーを取り入れた文章を書くときに大切なことは、主人公を「人」にすることです。

人間は大のストーリー好きです。

文字が発明される前からストーリーを語り継いできました。

• 商品開発のストーリー
• 素材や製法へのこだわりを熱く語るストーリー
• 受け継がれてきた歴史や伝統を語るストーリー
• 就職や転職の自己PR
• ブログの自己紹介

ストーリーにして語ることで、相手の感情を大きく動かすことができるのです。

ちょっとしたエピソードでも十分に感情移入できるようになります。

失敗を語ることができるのもストーリーの特徴です。

失敗を語ることはマイナスになりますが、ストーリーだと失敗や挫折が多いほうがむしろ読み手に共感を持ってもらえるのです。

ちょっとした欠落を語り、いろいろな障害を乗り越えてそれを何とか克服しようとする人の姿を描くだけでも、普通に書くよりは大きな共感を得ることができます。

ストーリーブランディングの3つのポイント

1. 志
2. 独自性　日本初、日本一、日本唯一など
3. 魅力的なエピソード

シナリオ

お悩み解決シナリオ

1. 悩み（不安、不満、不快、不便）を示す
2. そのままでは大変と悩みを煽り立てる
3. 解決方法（商品の機能）を示す
4. 解決策として商品を紹介する

ハッピー先出しシナリオ

1. ハッピーなイメージを示す
2. ハッピーな理由を示す（証明する）
3. 理由と商品の機能や働きを結びつける

論より証拠型シナリオ

1. 原理原則、事実を示す
2. １を受けて機能や働きの必要性を説く
3. 機能や働きが商品にあることを示す
4. メリットを伝える

表現のポイントはリアリティを出すことです。

どのような悩みで、どのように困っていたのかを具体的な情報や心情を入れると、読み手は引き込まれます。

いくら商品が優れていると訴求しても、読み手が「私に関係があるかも」と思ってくれないと、共感も感情移入もしないので説得できません。

そして、「私がハッピーになっている」姿をイメージできないと商品に対する欲望も興味も起こりません。

読み手の心を動かすストーリーを書くには、「創造力」よりも「想像力」が必要なのです。