法人顧客が購買を決める40の「価値要素」

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『法人顧客が購買を決める40の「価値要素」』エリック・アルムキスト

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内容

顧客企業の購入の背景にある合理的要素と感情的要素のすべてを認識し、それらに合わせて価値提案を構築することが、コモディティ化の罠に陥らないためには極めて重要である。

 

価値要素のピラミッド

ピラミッドの底辺にあるのは、必要最低限の要素である。

すなわち顧客にとって容認できる価格で、指定された仕様に合わせ、法規制を遵守しつつ、倫理基準も守ることを指す。

 

その上の層は、機能的要素である。

これはコスト削減や拡張性など、企業の経済的ニーズや製品の性能に求められる要件である。

これらを満たすことは、かねてから製造分野のような在来産業で優先されてきた。

B2Bでは買い手側も売り手側も、いまだにエネルギーの大半を機能的要素に注いでいる。

 

三つ目の層は、ビジネスをしやすくする要素である。

その一部は、たとえば顧客の生産性の向上(時間の節約、労力の軽減)、業務遂行能力の向上(簡素化、整理・整頓)などを実現させることで、純粋に客観的な価値を提供するものだ。

しかしここで初めて、買い手側の主観的判断が絡むいくつかの要素が登場する。

つまり、お互いの企業文化の相性、顧客である組織への売り手側のコミットメントなど、当事者間のリレーションシップを改善する要素などである。

 

その上の層は個人的要素である。

これは、私的な要素(不安の軽減、魅力的なデザインや美観)であれ、キャリア関連の要素(市場性の向上、人脈の拡大)であれ、各々の買い手の優先事項に対処することで、別の種類の主観的価値を与えるものである。

この層の価値要素は、極めて感情的な懸念に対応できるものだ。

多額の費用を投じ、売上げや多数の従業員に影響する可能性のあるものを購入する場合、買い手には自分の判断が間違っていたらどうしようという恐れがつきまといがちだ。

業務の遂行に不可欠なソフトウェアの購入、ローンの交渉、不動産のリースなどには多くのリスクが伴う。

 

差別化を求める企業間の闘いは、一見商取引とは関係なさそうなこの方向へと移りつつある。

総合的な顧客体験を左右するのは製品だけではなく、それを軸としたあらゆるサービス、サポート、対話、コミュニケーションでもある。

ストラテジストやプロダクトマネジャーにとって、こうした無形の部分の提供で秀でることは、製品やサービスを迅速かつ安価で、耐久性のあるものにすることよりはるかに難しいのだ。

 

イノベーションには、どれもデジタルの要素とデータアナリティクスの要素が備わっていることに着目してほしい。

テクノロジーを駆使したイノベーションに取り組む際に、マネジャーが何を重視すべきか明白でない場合、要素分析は有益である。

 

フォローアップインタビュー

フォローアップインタビューを行って顧客のニーズ、満足しているところ、いら立ちの原因、製品やサービスを使う際に、どのような点に目をつぶっているかを掘り下げる。

特に、大企業の顧客は多くの人が購入決定に関わるので、購入チームには誰が加わっていて、購入決定に影響力を行使するのは誰か、各人の優先事項と価値の源泉は何かをマッピングすると有意義だ(事業ユニットの統括者は東南アジアの市場ニーズに対応したいと考えているが、実際にエンドユーザーがほしがっているのは使い方が簡単にわかる製品、ということもありえる)。

必ずさまざまな顧客企業を対象にインタビューを行うこと。

特に、業界で成長が著しい企業は重要である。

 

面白かったポイント

40の価値要素というのが面白い。

この要素を使って顧客分析、競合分析すると、次の打ち手が的確になる。

 

満足感を五段階評価

☆☆☆☆☆

 

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