内容
マーケティング
そもそも、「マーケティング」とは一体何だろう。
私は基本的にこう考えている。
適切なメッセージを、ふさわしいターゲットに、適切な手段と方法で到達させること。
メッセージをより面白く伝えるにはいろいろな方法があり、使用媒体にもよるが、例えばこんな方法がある。
①使用前／使用後の写真を使う
②喜んでいるお客の体験談を再現する
③びっくりするようなデータを示す
④印象に残るキャッチフレーズ、タイトル、説明を使う
⑤実演して見せる
頼む
「プロの営業マンと、訪問をただ繰り返すばかりの営業マンとの差は、注文してくれと言えるかどうかの違いだ。および腰の営業マンはたわごとしか言わない」。
たしかに、そのとおりだと思った私は、行動を起こしてもらうようお願いすることをためらったことがなかった。
最大限の信頼を得る方法
ひとつこだわりがある。
壁の上から下まで、ビルの顧客のスナップ写真でびっしりと覆われているのだ。
みんな、購入したばかりの新車の横で誇らしげにポーズをとり、名前と購入日も書いてある。
ひとつは人間関係による分類パターン。
例えば、私がリンカーンと写っている写真の隣には、妻とトーラスの写真、両親とマーキュリーの写真、私のビジネスパートナーとリンカーン、その奥さんとプローブ、パートナーの会社の営業部長とテンポ、同じ会社の営業所長のひとりとエスコート、という具合。
もうひとつは時系列による分類。
私がいま乗っているリンカーンの写真だけではなく、以前に買ったリンカーンと私の写真も年代順にさかのぼって張られている。
時には、そのような写真が五、六枚になることもある。
顧客と最新車の写真、同じ顧客が九七年に買った車の写真、同じく九四年に買った車の写真、そしてまた九一年の写真というふうに。
私のカイロプラクターの治療院に行くと、一枚の壁全面を覆うほどのスナップ写真が見られる。
そのカイロプラクターが、笑顔で喜ぶ患者一人ひとりと並んで写っている写真だ。
こういう写真は「即効の説得力」がある。
あなたや、あなたの会社・商品・サービスに関する他の人のコメントは、自身が言い得るどんなコメントよりもはるかに説得力がある。
あなたが言えば単なる主張にすぎないことも、満足している顧客に言ってもらえれば、それが「事実」となる。
「顧客の声」──証言を活用することはマーケティング上、極めて重要だ。
二つの「イメージ」として、「顧客の声（証言）」を活用するイメージをおおまかに考えてみよう。
ひとつめは「使用前」で、問題や疑いを抱えているイメージ。
二つめは「使用後」で、良い結果、うれしい驚き、解決のイメージ。
視覚に訴える証拠、証言、顧客リスト、満足しているお客や有名人の声など、あらゆる証拠を寄せ集めて、売り物を証明するのが、いまどきの賢いマーケッター。
電話応対
①スクリプト（電話応対マニュアル）を新たにつくり、相手の住所・氏名・電話番号を聞き出せるようにする。
②全従業員にスクリプトの説明をする。
③報酬制度を設け、住所・氏名・電話番号を聞き出すごとに五〇セント貯金し、終業時にその日働いた全員で分ける。
④「電話でもっと買ってもらう方法」をスクリプトに加える。
テレマーケティングで個人宅に勧誘の電話をかけるオペレーターは、一時間に平均二五件から三五件ダイヤルし、そのうち一〇件から一五件の通話をする。
企業相手の勧誘なら、一時間に二〇件から三〇件かけて、通話できるのが五件から一〇件。
オペレーターの時給が五ドルで通話した電話が五件だけだとすると、一件当たり一ドルの経費。
一〇件なら一件当たりの経費は五〇セントに下がる。
これは、他の広告やマーケティングの手法の費用と同じかそれ以下で、しかもずっと早くすむ。
テレマーケティングをダイレクトメールと組合わせると、ほぼ例外なく、そのダイレクトメールの初期成果が五倍から一〇倍に増加する！
次に挙げるのは、簡単で効果的なテレマーケティングのスクリプトの定形だ。
▼１ 自分がどこの誰かを告げる 「○○小型機械のジョン・スミスと申します」
▼２ 電話をした理由を説明する 「小型機械購買ご担当者様の景品お引き渡しの件で、お電話させていただきました」
または、「小型機械購買のご担当者様に先日差し上げました手紙の件で、お電話させていただきました。景品のお引き渡しに関することです」
▼３ 決定権のある担当者が誰かを確認する 「購買ご担当者様はどなた様でしょうか」
▼４ 決定権担当者につないでもらう 「ご担当の○○様に三分ほどお時間をいただけませんでしょうか」
▼５ 「スクリーニング（選別されること）」をかわす 「お電話をお願いするのも何ですので、またこちらからかけ直させていただきたいのですが、何時頃がよろしいでしょうか。景品のお引き渡しについて、ご担当者様と二日以内に直接お話しさせていただきたいのですが。（代案）それでは、 ○時か ○時ごろにまたお電話させていただいてもよろしいでしょうか」
▼６ 決定権担当者にもう一度１と２を伝える 「○○様、○○小型機械のジョン・スミスと申します。当社の今月（または○月）の新規お取引先様キャンペーンで、○○〈今週中の来店、アポの設定など、何でも希望する成果〉していただきますと、御社に景品として○○○をお渡しいたします。お電話いたしましたのは、この景品のお引き渡しについてなのですが」
▼７ 起こしてほしい行動をお願いする例①「できましたら、景品をお持ちして、当社の製品が実際に作動するところを簡単にご紹介させていただきたいのですが。明日の朝か午後のご都合はいかがでしょうか」
または、例②「○○様のお名前で景品をお取り置きさせていただきたいのですが、いつごろお越しいただけますでしょうか。明日の朝か午後はご都合いかがですか」
成功している人
人には三種類のタイプがある。
ことを起こす人、ことが起きるのを見ている人、そして、何が起こったかと驚く人。
成功している人のほとんどは、一番めのタイプであることはおわかりだろう。
最大の資産はお客
お客の大多数が離れていく理由は何かおわかりだろうか。
六八％は、店主かその店の誰かにまともに相手にされないからよそへ行くと言っている。
つまり、感謝されない、大事にされない、おろそかにされている、と感じたのだ。
トータルカスタマーバリューを増やす
新規客ひとりの獲得に約七〇〇ドルかかり、七カ月かかってその経費を回収してから、ようやく利益が出始める。
ところが、新規客全体の半数は七カ月経つ前に解約してしまっていた。
会社のアナリストは、毎月の解約率をたった〇・一％減らすだけで、収益全体に約一〇〇万ドル上乗せできると計算した。
①毎月一回、モール内のアリー・デリのランチ無料サービス
②速達によるセールの先行お知らせ
③モール内の旅行代理店とのタイアップによる、旅行特別パッケージ
④宣伝なしの特別セール。在庫を調べると、大々的なセールや値下げには品物が足りないが、限定客になら十分にある、ということがたまにある。それが、ゴールドカード会員のお客
⑤ギフト包装無料
⑥誕生日プレゼント──モール内のグルメショップからの特別プレゼントと、一〇ドルのギフト券。この両方でお客の足をモールに運ばせる
マーリーの見事なプログラムの二つのことに注目してほしい。
ひとつは、顧客と頻繁にコンタクトをとるように組まれていること。
もうひとつは、どれもが顧客の来店を促す内容になっていること。
完璧に仕事する
「相手があなたのことを他の人に話さずにはいられなくなるくらい、仕事を完璧にすること」
マーケティングの専門家でありながら、講演者の自分を売り込むことをほとんど何もしてこなかったのだ！
する必要がなかった。
そのかわり、クライアントが他の人に私のことを話したくなるように、やるべきことを完璧にすることに集中した。
できるだけたくさん紹介してもらう「秘訣」がひとつあるとしたら、お客は、満足している程度ではあまりたくさん紹介してくれないということ。
震えるくらい感激したお客ならあちこちにいっぱい紹介してくれる。
申し分ない、だけでは不十分。
お客が当てにしている、受けて当然のサービスをしているだけではダメ。
紹介をお願いする
「Ａ」は「ＡＳＫ」のＡ。
紹介してくれとお願いするという簡単なことが、いざとなるとできない弱気な経営者、営業マン、専門職が多いことに驚く。
診療所なら、掲示板などを利用して、その月に紹介してくれた患者名のリストを公表する。
リストを見た人は、「みなさんが紹介してくださっています。あなたも紹介してください」というメッセージを受け取る。
これは効く。
もちろん、ありとあらゆる小売業でも使える。
プレゼントや割引のカード・クーポン・引換券などをお客に渡し、小切手のように裏書きして友人や同僚に渡してもらう。
ある期間中一番多くの紹介者を連れて来てくれた人には賞品を渡す。
割引セール
桁外れの割引セールをするなら、それ相応の理由があるにこしたことはない。
「それ相応の理由」をいくつか挙げよう。
- 日頃のご愛顧への感謝の気持ちに、お得意様だけに提供する特別価格です。
- 初めてのお客様だけの特別サービスです。
- 正直に申しまして、今月は最悪の景気です。従業員の大量解雇を避けるため、むしろ桁外れの割引をお客様に提供したいと思います（私の住む町の室内装飾品店が、毎年七月にこの販促活動をしてうまくいっている）。
- メーカーからの特別報奨金による、お客様への還元セールです。
- 当社の新○○をぜひご案内させていただきたく、この超特別価格なら使ってみようと思っていただけるかと考えました。
多くの人は読むより聞く
現時点で、アメリカの成人の三分の一はまともに読み書きができず、しかもこの数には、ブルーカラーもホワイトカラーも、高校中退も大卒も、男性も女性もみんな含まれている。
楽をしたいという要因も作用している。
現代社会はとても多忙なので、多くの人はわざわざ広告を読もうとはしない。
ところが、聞くのはかまわないのだ。
テープやＣＤは一分間に約二五〇ワード、つまり一〇分で二五〇〇ワード、三〇分なら七五〇〇ワード伝えることができる。
失敗の値打ち
他人の経験から学べることは限られている。
専門家のアドバイスを見聞きし、研究調査し、検討してみても、自分自身がやってみるまでは、確実にはわからないことがある。
どんなビジネスでも、ある程度の時間と費用を割いて、徹底的に恥も外聞もなくやってみることが大切だ。
面白かったポイント
古い本だけど、普遍のマーケティングテクニック集。
やりきっていないことを洗い出せた。
定期的に読み直したい本。
満足感を五段階評価
☆☆☆☆☆