戦略とは
戦略とは順番である。選択すること。
戦略とは予測力。意思決定が予測的（企業参謀）。
戦略とは圧倒的な強さである。短期間で業界地図を塗り替える。
最善は、戦略を用いて勝つこと。
次善は、経営資源（ヒト、カネ）を用いて勝つこと。
戦略がある会社
自社が強い分野を慎重に選択し、その分野に集中してリソースを投入するのが戦略のある企業。
戦略が時間と費用を節約する。
戦略があると業界地図を塗り替えられる。
ライバルが気づかないうちに業界トップなる。
顧客が行列を作る会社を作る。
さらに、トップが議論するだけでなく、企業の末端までに浸透している。
戦略がない会社
戦略が間違っていれば、忙しくて儲からない会社になる。
戦略がない会社は、顧客満足が重要、売上が重要、利益が重要、品質が重要。
日によって言うことが異なり、一貫性がない。
戦略を他の会社の名前でも使えるなら意味がない。
差別化できていないと競合を出し抜けない。
日本人は戦略立案が弱い。
決まったことに忠実に従うのは得意。
戦略と戦術の違い
戦略は見えない、戦術は見える。
戦術・・・営業トーク、販促、広告宣伝、DM
戦略・・・一貫性を保ちながら実行する計画
・何を使って、誰に対して戦いを挑むのか？
・戦いを挑むにはどのような陣形（流通、営業プロセス）
・どこから切り込んで、次にどこへ行くのか？（集客商品とリピート商品）
・いつ戦いを仕掛けて、いつ戦いから離れるのか？
スター戦略構築法
１．商品
【商品のライフサイクル】P.52
導入期、成長期、成熟期は同じ年数
ライフサイクル：成熟期
→専門化、より早く商品を提供、パッケージ商品を販売、コストを大幅削減
・市場規模
平均購入金額×顧客数×購買リピート性
【ニーズ・ウォンツ分析】P.93
ニーズ、ウォンツ双方が高いレベルにある商品を売る。
【商品コンセプト伝達分析チャート】P.97
小学生でも分かるように商品を説明する。
２０秒以内で簡潔に。買い手に馴染みのあるコンセプトを新サービスとだぶらせて説明。
・効果的なネーミング
- お客様にどんな印象を持ってもらいたいか？具体的に描写。
- ネーミングの目的をはっきりさせること。商品を直感的にわかるようにする。
- 思っている言葉をとにかく全部書き留める。キーワードを組み合わせる。
【商品展開力分析チャート】P.105
水平展開 どの程度購買をリピートしてもらえるのか？
垂直展開 顧客の周りの人をどれだけ巻き込むことができるのか？
２．顧客
・顧客が行列をなす会社の秘訣
顧客を選ぶ会社は、顧客に選ばれる
顧客を選ばない会社は、顧客にも選ばれない
・顧客のターゲットを明確に設定
・付き合いたくないお客の明確化
付き合うと収益率がダウン。２割の問題客が、８割のトラブルを招く。
・ターゲット顧客の優先順位をつける
【ニーズ・ウォンツ分析】で、右上に近いものから優先する。
秘訣：現実に誰が買っているのかを確認し、ニーズ・ウォンツ分析で優先順位をつける。
【顧客獲得コスト判断チャート】P.137
・見込客特定
既存リストが入手可能かどうかによって、事業の参入余地が大きく異なる。
・理想の顧客
- 説得しないでも、商品を買ってくれる
- 費用がかからず出会え、手間がかからない
- さらに他の顧客を連れてきてくれる
３．競合
最強の戦略は、戦わないこと。
【市場攻略性分析チャート】P.172
競争が厳しい所に、勝てると思って参入することほど人生を浪費するものはない。
のんびり、とぼけた市場を探す。
・市場の成熟度
ダントツの企業がいない。趣味が高じて始めた会社が集まった市場。
のんびりしながら儲かっているか？
・商品スイッチの難易度
既存のライバル商品から乗り換えることが簡単か？
・対策
明朗価格、統一イメージ、顧客重視、マーケティングの工夫（広告宣伝の改善）
【競争優位性分析チャート】P.179
顧客の視点から見て、競合と比べて、より魅力的な商品か？
優位性を簡潔に伝達できるか？（UPS）
【価格コミュニケーション力分析チャート】P.191
顧客に価格が分かりやすく伝わっているか？
その価格を見た時に、顧客は購買を正当化しやすいか？
感じる価値を引き上げる
- 商品を提供する環境やサービス品質を高める
- 洪水のように特典をつける
- 投資回収期間を明確にする
- まったく異なる高額商品と比較する
【参入・撤退障壁分析チャート】P.199
・参入障壁を高める
最も重要なのは、顧客とのコミュニティを形成する。
・撤退障壁を低める
- できるだけ在庫は持たない。
- 前払い、現金回収が基本。売掛金は持たない。
- 正社員は雇わない。パート社員で対応。
- 長期リースや借金はしない。
４．収益シュミレーション
第１条件：顧客の生涯価値≧顧客獲得コスト
第２条件：短期間（３か月）にもたらされる顧客価値≧顧客獲得コスト
・無借金経営をするために衝撃的な２つの事実
リピート購買が期待される商品の場合、粗利率７～８割なければならない。
リピート購買が期待されない商品の場合、初回購入の粗利額は１０万円以上。
【顧客生涯価値分析チャート】P.221
・粗利率、粗利額を増やす
- 付加価値サービスを付け加える
- ちょっとした仕様変更を行う
- パッケージ化を行う
- ターゲット顧客を絞り込む
- 生産者を明示する
２つの価格を設ける（高級タイプ、標準タイプ）
手の届かない価格帯を入れる
・購買頻度を増やす
- 定期宅配プログラム、頒布会
- ２１日間顧客感動プログラム
- 期限付きクーポン券の発行
- 回数券の発行
- アップセール（ついで買い）
５．タイミング
【購買タイミング分析チャート】P.255
・バーゲンセール開催型
購買タイミングが把握しやすい商品
・エブリディ・ロープライス型
購買頻度が高い商品
・顧客の外部環境 重要な時期
- 季節変動 春から夏。
- 記念日 顧客数が一定して得られる
- 突発ニーズ
- 強制ニーズ ぎりぎりになるまで盛り上がらない
・顧客の内部環境 AIDA理論とITQI理論P.269
認知→興味→欲求→行動
情報収集→見て・触る→確認・相談・質問→視覚化
【営業プロセス決定チャート】P.273
購買プロセスと販売プロセスを一致させる。
→成約率が高まる。
・１ステップ営業
直球で営業する方法。
差し迫った必要性があり、かつふだんから考えている商品。
・２ステップ営業
まず見込客を集めることに専念する。
「まずはお試しください。無料サンプル進呈します。」
差し迫った必要性が弱く、ふだんはあまり考えない商品。
６．メッセージ
購買欲求、必要性をシステマティックに引き上げる。
【ニーズ・ウォンツ分析チャート】
顧客のニーズとウォンツは現在、どこに位置付けられているか？
【問題焦点化・視覚化チャート】P.291
顧客に差し迫った必要性を感じさせる。
・問題を焦点化するための質問
- どんな場面で、どなりたくなるほどの怒りを感じるか？
- どんなことに夜も眠れないほど悩み、不安を感じているか？
・五感をもってイメージさせるための質問
怒り・悩み・不安を感じる場面を描写すると。行動をイメージさせる。
【行動インセンティブ分析チャート】
行動するメリットと行動しないことによるデメリットを強調
・行動するメリットを感じさせる方法
- 割引 新規客に関しては、最も反応率が高い。
- 増量 割引に比べて、粗利に有利。新規客にあまり反応しないが、既存客には高い効果。
- 景品 普段自分では買わないが、もらえるならほしい景品。
- 景品の量 非常にお得な買い物をしたという感情。
- 選民意識 自分に宛てられたメッセージだと思い込む。ターゲットに呼びかけ。
- 視覚化 行動がイメージできるように表現する。
- 裏の欲求 人間の根源的な欲求。性欲、権利欲、出世欲、金銭欲、人間関係、自己尊厳・自己顕示
【行動抵抗分析チャート】P.305
行動に対する抵抗を低くする
・保証をつける
代金返却、お試しキット、モニター募集
・信頼性を高める工夫
お客様の声を大量に集める。量がモノを言う。
・自己正当化（購買に対する罪悪感を払拭）
過去へのねぎらい、自分へのご褒美、投資効果の強調。
【緊急性分析チャート】P.308
・危険性に対する認識
いままで気づかなかった病気や機器を認識させる。危険性を指摘。
→予防的な観点よりは、治療的な観点
・限定に対する真実味
原料が希少、供給力制約、座席数が限られている。
→顧客は緊急性を持って行動する
・商品の紹介文 自分の言葉に書き換える
- おすすめの理由
- メリット
- デメリット
- 使用環境
- 使い勝手
- 使用方法
- 他の商品との比較